Doanh thu của cả nghìn cơ quan báo chí chỉ bằng Facebook, Google

“Dù không bị khai tử, báo chí nói chung, báo in nói riêng, đang gặp nhiều khó khăn vì dịch Covid-19”, ông Lê Quốc Minh - Phó tổng giám đốc Thông tấn xã Việt Nam, mở đầu câu chuyện xung quanh chủ đề bức tranh của báo chí hậu đại dịch.

Là người nghiên cứu sâu về những xu hướng báo chí thế giới, ông Minh cho rằng trong lúc vô cùng khó khăn hiện nay, báo chí phải quay lại với giá trị cốt lõi của mình, đó là nội dung chất lượng cao. 

- Đại dịch Covid-19 tàn phá nền kinh tế toàn cầu, kể cả những nước phát triển đến nước nghèo, từ những tập đoàn hùng mạnh đến cửa hàng nhỏ. Báo chí thế giới cũng không thoát được “cú trời giáng” này. Tình trạng phổ biến là nhiều cơ quan báo chí bị giảm sút doanh thu, khoảng từ 30-50%, cá biệt có nơi giảm tới 80%.

Lý do là báo in không bán được. Doanh nghiệp khó khăn ngừng chi phí cho quảng cáo, nên ảnh hưởng cả đến phát thanh, truyền hình, lẫn báo điện tử. Có thể nói, báo chí đã và đang trải qua một giai đoạn vô cùng khó khăn.

- Mấy tháng qua, chúng ta đọc thông tin nhiều tòa soạn phải đóng cửa, báo in ngừng hoạt động. Con số lên đến hàng chục báo ở mỗi quốc gia chứ không ít. Hậu quả là nhiều nhà báo bị giảm lương, thậm chí mất việc.

Dịch bệnh khiến việc tác nghiệp của nhà báo khó khăn hơn, tốn kém chi phí hơn, trong khi nguồn thu quảng cáo giảm và phát hành báo in đình trệ. Nhưng nói rằng báo in bị khai tử vì đại dịch Covid-19 cũng không phải.

Hơn một thập niên qua, báo in lâm vào tình trạng khá chật vật, doanh thu quảng cáo ngày càng giảm sút. Dù không có virus corona, báo in tiếp tục tụt dốc mà thôi. Tuy nhiên, Covid-19 có thể đẩy nhanh sự kết thúc của một số tờ báo, chứ không thể làm ngành báo in lụn bại.

Khi truyền hình ra đời, một số quan điểm cho rằng báo in sẽ “chết”. Nhiều chuyên gia lại nhấn mạnh điều này khi Internet phát triển như vũ bão. Nhưng báo in vẫn còn đó. Tại một số thị trường nhất định như Ấn Độ hay Brazil, báo in thậm chí còn tăng trưởng.

Có một thời kỳ các website tin tức “sinh sau đẻ muộn” chuyên về digital được kỳ vọng như lực lượng thông tin mới. Song các cơ quan báo in lớn đã nhanh chóng chuyển đổi sang digital và trỗi dậy để chiếm lại ưu thế mà họ từng nắm giữ.

Vấn đề mấu chốt không phải chuyện cố bám lấy loại hình nào đó, mà là sự chuyển đổi phù hợp của một cơ quan báo chí, đáp ứng những tiến bộ về khoa học công nghệ, cũng như thay đổi về nhu cầu của người dùng.

Theo một số nghiên cứu, trong thời gian xảy ra đại dịch Covid-19, lượng truy cập phiên bản online của các cơ quan báo chí tăng lên đáng kể, nhất là những thông tin liên quan dịch bệnh.

Tuy nguồn thu quảng cáo không tăng lên tương ứng, ít nhất cơ quan báo chí đang khẳng định rằng đây vẫn là những nguồn thông tin tin cậy cho xã hội.

Một kết quả ngoài dự đoán khác là lượng người dùng trả phí dài hạn để đọc phiên bản online của các báo cũng tăng lên nhờ hiệu ứng mà người ta gọi là “coronabump” (gia tăng lượng người dùng trả phí dài hạn đọc báo điện tử).

Nhưng dù không bị khai tử, báo chí nói chung và báo in nói riêng, đang gặp nhiều khó khăn vì dịch Covid-19. Nhiều chuyên gia dự đoán rằng đại dịch này sẽ khiến nhiều kế hoạch đổi mới, cải tổ trong ngành báo chí phải được thúc đẩy nhanh hơn, chỉ trong vòng 2-3 năm tới so với lịch trình dự kiến trước đây là 4-5 năm.

- Đúng là Việt Nam đã kiểm soát tốt dịch bệnh và báo chí đóng góp một phần quan trọng vào thành công này - kết quả mà Thủ tướng đã biểu dương tại Hội nghị sơ kết công tác thông tin, tuyên truyền về phòng chống dịch Covid-19 vừa diễn ra ngày 16/6.

Nhưng nhiều khó khăn của báo chí đang hiện hữu, thực tế này cũng được lãnh đạo các cơ quan báo chí nhấn mạnh trong một số diễn đàn gần đây. Đa số cơ quan báo chí ở Việt Nam lâu nay sử dụng mô hình kinh doanh duy nhất là đặt trọng tâm vào quảng cáo. Đây là nguồn thu không ổn định, phụ thuộc “sức khỏe” của nền kinh tế và doanh nghiệp.

Đại dịch lần này là diễn biến không ai lường trước về quy mô và thời gian kéo dài. Sức hủy diệt của nó còn lớn hơn mấy cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu gần đây.

Xã hội và nền kinh tế Việt Nam đang bước vào giai đoạn “bình thường mới” và các bộ ngành, địa phương đều đang quyết tâm cao để duy trì sức tăng trưởng. Nhưng sự hồi phục về nguồn thu quảng cáo cho báo chí sẽ có độ trễ nhất định. Đa dạng nguồn thu cho báo chí chắc chắn sẽ là bài toán hóc búa trong thời gian tới.

Trách nhiệm phụng sự độc giả, khán thính giả về mặt thông tin và kiến thức là lý do tồn tại của báo chí. Nhưng rút cục, báo chí muốn tồn tại, phải có doanh thu để duy trì hoạt động, để trả lương cho nhân viên và tái đầu tư những sản phẩm chất lượng cao.

Báo chí không thể phụ thuộc vào “bầu sữa ngân sách” và chi ngân sách chỉ nên dành cho những nhiệm vụ chính trị - xã hội cụ thể, nhất là thông tin đối ngoại, để quảng bá về đất nước, từng địa phương và ngành nghề; đổi lại, kết quả phải đo đếm được.

- Một số cơ quan báo chí nghĩ rằng càng nhiều người đọc sẽ tăng được doanh thu, vì thế, họ chạy theo chiến lược sản xuất nội dung bám những từ khóa nóng, đua tranh về lượng truy cập trên báo điện tử. Không ít tòa soạn coi pageview là tiêu chí đánh giá hiệu quả một bài viết - điều mà chúng ta đều thừa nhận là vô lý.

Thực tế đã chứng minh rằng tỷ lệ đọc cao không tỷ lệ thuận với doanh thu quảng cáo tự động (programmatic) sau khi quảng cáo hiển thị không còn được ưa chuộng.

Theo con số của Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin Điện tử, Bộ Thông tin và Truyền thông, tổng doanh thu của cả nghìn cơ quan báo chí của Việt Nam cũng chỉ bằng Google và Facebook.

Trong khi đó, kiểu chạy theo thuật toán của các công ty công nghệ chỉ khiến chất lượng nội dung đi xuống. Vì thế, theo tôi, niềm tin của công chúng đối với báo chí giảm sút là thách thức còn lớn hơn câu chuyện nguồn thu.

Hơn lúc nào hết, giờ đây, báo chí phải quay trở lại với những giá trị cốt lõi của mình là nội dung chất lượng cao. Báo chí thế giới đã qua giai đoạn chạy theo lượng truy cập, thậm chí cả giai đoạn tập trung về mức độ tương tác của độc giả, để bước vào giai đoạn xây dựng sự trung thành.

Chỉ có báo chí chất lượng cao mới thu hút được độc giả trung thành và chính độc giả trung thành mới là nền tảng vững chắc, giúp cho báo chí tiếp tục phát triển.

- Tôi cho rằng thử thách lớn nhất là đánh giá của độc giả, khán thính giả chứ không phải chuyện quy hoạch hay đại dịch Covid-19. Quy hoạch chỉ là cái khung cứng để sắp xếp lại cho phù hợp và điều chỉnh những hoạt động chưa đúng với chức năng nhiệm vụ, giảm thiểu những kiểu hoạt động lợi dụng danh nghĩa báo chí để mang lại lợi ích riêng, mà không thực hiện trách nhiệm xã hội của báo chí.

Báo chí chuyên nghiệp, dù là nhật báo, tạp chí, phát thanh - truyền hình, báo điện tử, cũng đều phải coi độc giả, khán thính giả là trên hết, đối tượng phục vụ đầu tiên. Đánh giá của họ mới là thước đo về việc cơ quan báo chí có nên tồn tại hay không. Hãy cứ làm báo tử tế đi, Nhà nước hay nhân dân sẽ đều ủng hộ.

- Thực ra không nên có suy nghĩ rằng Nhà nước và xã hội phải giúp báo chí mà đây là mối quan hệ “có đi có lại” và đa chiều. Nếu báo chí chứng tỏ được sức lan tỏa trong công chúng, cơ quan Nhà nước sẽ đặt hàng sản phẩm hoặc mời tham gia những chương trình quảng bá thông tin, doanh nghiệp, cũng như hợp tác thông qua các hình thức quảng cáo, hỗ trợ phi lợi nhuận.

Thậm chí, có những mô hình kinh doanh mới như tổ chức sự kiện, cung cấp dịch vụ truyền thông, dịch vụ công nghệ thông tin, thương mại điện tử, cấp phép thương hiệu, đầu tư…

Một lãnh đạo cơ quan báo chí nói với tôi rằng báo chí đừng nên xin giảm thuế nữa vì bây giờ làm gì có nguồn thu. Thực tế, điều cần thiết bây giờ là cơ chế chính sách hiệu quả để cơ quan báo chí hoạt động chuyên nghiệp, cạnh tranh lành mạnh, phục vụ tốt nhiệm vụ thông tin tuyên truyền về đường lối chính sách của Đảng, Nhà nước, trong khi thực hiện tốt nhiệm vụ giám sát, phản biện xã hội và kinh doanh có lợi nhuận.

Nhưng với sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng công nghệ, sự xuất hiện của quá nhiều kênh thông tin và tràn lan tin giả trong vài năm trở lại đây, các doanh nghiệp cũng nên cân nhắc về chiến lược quảng cáo của họ. Doanh thu quảng cáo digital mỗi năm nói chung tăng lên, nhưng phần dành cho báo chí không tăng bao nhiêu.

Chúng ta thấy khá nhiều quảng cáo của các nhãn hiệu được gắn bên cạnh những nội dung kích động thù hận, sắc tộc, fake news, thông tin sai trái.

Thử hỏi, nếu báo chí không có nguồn thu, làm sao có kinh phí đầu tư nội dung chất lượng cao? Nếu không có báo chí, làm sao mỗi người dân được cập nhật những thông tin để định hướng cho cuộc sống và công việc?

Có một số người phát biểu rằng “bây giờ không cần báo chí nữa, cứ lên mạng xã hội là biết hết mọi việc”. Nhưng một số nghiên cứu cho thấy những người coi mạng xã hội là nguồn chính để đọc tin, càng có khả năng dính bẫy tin giả.

Tác hại của tin giả, chúng ta đã thấy rõ trong đại dịch Covid-19: Nó không chỉ tổn hại đến một tổ chức, doanh nghiệp hay cá nhân mà có thể làm rối loạn cả xã hội.

- Sự phát triển của mạng xã hội là tất yếu và chúng ta không thể thay đổi xu hướng này. Các nền tảng công nghệ nắm được lượng dữ liệu khổng lồ về người dùng, nhắm trúng đích các đối tượng mục tiêu nên chiếm ưu thế về lĩnh vực kinh doanh quảng cáo. Họ thậm chí tạo ra những cuộc chơi mới, thay đổi thuật toán liên tục, khiến báo chí bị cuốn theo.

Người ta từng nói Facebook là tờ báo lớn nhất thế giới mà không sở hữu nhà báo nào. Nếu đặt trên một sân chơi chung, báo chí không thể và không nên chạy đua với mạng xã hội.

Tờ báo nào cũng phải có chiến lược về truyền thông xã hội nhưng coi mạng xã hội như đối thủ cạnh tranh là sai lầm. Mạng xã hội có nhiều lợi thế nhưng cũng có những điểm bất lợi so với báo chí, giống như việc lao ra giữa biển bao la để tìm con cá yêu thích sẽ khó khăn hơn là tìm trong dòng sông và sẽ càng dễ hơn nếu tìm trong một cái hồ.

Báo chí phải cạnh tranh bằng sở trường của mình là nội dung chuyên nghiệp, nhắm trực tiếp vào những nhóm độc giả nhất định. Phải tìm cách để xây dựng cơ sở dữ liệu về người dùng, tương tác, mời chào họ những nội dung độc đáo mà họ không thể hoặc khó có thể tìm thấy trên mạng xã hội.

Nhiều nghiên cứu cho thấy để tồn tại, báo chí giờ đây phải đi theo 2 hướng: Hoặc là có quy mô thật lớn, hoặc đi theo thị trường ngách.

Quy mô lớn mới có thể bao trùm nhiều lĩnh vực, tung ra nhiều sản phẩm, có tài chính để đầu tư, nghiên cứu những công nghệ báo chí hiện đại. Đi theo thị trường ngách với kiến thức chuyên môn thật sâu về một lĩnh vực mới tạo ra được bản sắc riêng, sự độc đáo riêng và thu hút một nhóm đối tượng nhỏ nhưng trung thành.

- Công nghệ giờ đây là một phần không thể tách rời hoạt động của tòa soạn. Chuyện robot viết tin cũng không phải điều lạ lẫm. Hãng tin AP của Mỹ xuất bản tin đầu tiên do robot viết từ tháng 1/2015.

Từ đó đến nay, trí tuệ nhân tạo đã được ứng dụng trong rất nhiều khâu của quá trình tác nghiệp. Robot có thể sản xuất thông tin rất nhanh chóng. Từ một nội dung, robot có thể viết ra hàng trăm phiên bản để phục vụ các đối tượng khác nhau.

Máy móc giờ đây cũng có thể tự động tổng hợp các bản tin ngắn dưới dạng văn bản hay phát thanh, tự động tạo các hình đồ họa hay video đơn giản. Nhưng báo chí là một hoạt động sáng tạo đặc biệt nên robot mới chỉ có thể thay thế con người ở những việc lặp đi lặp lại, đòi hỏi nhiều công sức hoặc những loại việc tỉ mỉ mà máy làm tốt hơn người.

Máy móc chỉ có thể hỗ trợ chứ không bao giờ thay được con người để viết các bài phóng sự điều tra, phỏng vấn nhân vật, tổ chức trường quay.

Tuy nhiên, một nhà báo trong môi trường báo chí hiện đại cần những kỹ năng khác xa so với 5-7 năm trước. Nhà báo hiện nay không chỉ viết bài hay, chụp tấm hình đẹp. Báo chí dữ liệu đang gần như là điều bắt buộc của báo chí hiện đại, bởi ngoài góc nhìn của phóng viên, người đọc cần được tiếp cận những thông tin thô, được trình bày dễ hiểu và họ thậm chí có thể tương tác được.

Nhà báo hiện đại cũng cần hiểu rõ về công nghệ, ít nhất là những kiến thức lập trình cơ bản, để biết cách tổ chức và thiết kế nội dung cho khác biệt, thu hút.

Hơn lúc nào hết, bây giờ làm báo không còn kiểu “con sói đơn độc” nữa, mà đòi hỏi tinh thần làm việc nhóm cao độ. Đó là sự phối hợp giữa phóng viên viết với phóng viên ảnh/quay video, với chuyên gia phân tích dữ liệu, thậm chí với thiết kế đồ họa và lập trình viên để tạo nên những tác phẩm báo chí công phu.

- Sai lầm chết người của các báo là cung cấp miễn phí mọi nội dung lên Internet, bây giờ ai cũng hối hận và thấy quá muộn để khắc phục rồi.

Thế nhưng, nhiều người luôn nghĩ rằng thu phí là chuyện viển vông, rằng người dùng có thể tiếp cận đủ loại thông tin miễn phí trên Internet, cớ sao họ phải bỏ tiền ra mua nội dung. Đúng là có tâm lý như vậy và tỷ lệ người mua nội dung trên thế giới vẫn khá thấp.

Nhưng nên đặt câu hỏi ngược lại rằng báo chí có món hàng gì hấp dẫn để người đọc phải móc hầu bao? Chẳng ai mua tin về hội nghị, hội thảo hoặc những thông tin “đồng phục” mà các báo giống nhau.

Thêm nữa, không thể bán tin, mà chỉ có thể bán những nội dung chuyên sâu. Vậy, mỗi tờ báo có thể nói rằng họ có nội dung chuyên sâu nào thực sự khác biệt so với đối thủ?

Thông tấn xã Việt Nam đã có kinh nghiệm bán tin cho các cơ quan báo chí hàng chục năm nay. Một đơn vị trực thuộc là Báo điện tử VietnamPlus đã thử nghiệm bán nội dung cho người dùng từ năm 2012 và tháng 6/2018 chính thức dựng tường thu phí với khoảng 5% trong tổng số hơn 200 tin bài mỗi ngày.

Điều thú vị mà chúng tôi phát hiện sau nhiều năm thử nghiệm là độc giả khá dễ dãi khi quyết định nhấn nút mua một tin, miễn là chủ đề họ quan tâm, chứ chưa chắc đã phải nội dung độc quyền.

Trong gần 2 năm qua, chúng tôi xây dựng được một cơ sở dữ liệu nội dung khá tốt để đặt sau bức tường thu phí, bao gồm những bài phân tích, bình luận về kinh tế, tài chính, xã hội, quân sự.

Chúng tôi cũng đang cố gắng học theo một số cơ quan báo chí lớn trên thế giới, tích hợp trí tuệ nhân tạo để nhận biết hành vi của độc giả, từ đó đưa ra những lời chào mời mang tính cá nhân hóa cao hơn.

Thực sự, khó khăn lớn nhất trong việc thu phí là thanh toán, vì đa số người Việt chưa quen dùng thẻ tín dụng hay ví điện tử cho những dịch vụ thanh toán tin tức như thế này. Thanh toán qua nhà mạng đơn giản nhưng phần chia lại cho cơ quan báo chí quá thấp.

Chúng tôi chưa biết đến khi nào các công ty viễn thông mới chấp nhận một mức chia hợp lý để hỗ trợ báo chí, thay vì coi nó như một dịch vụ nội dung thông thường. Chúng tôi không có cách nào khác là phải kiên nhẫn thử nghiệm các mô hình thanh toán khác nhau và thực sự cũng đặt kỳ vọng vào “Mobile money”.

Từ kinh nghiệm kể trên, tôi nghĩ một cơ quan báo chí muốn dựng tường thu phí, trước hết phải xác định được sản phẩm của mình có gì khác biệt để đưa ra thị trường, sau đó phải thăm dò nhu cầu của độc giả, thử nghiệm và chấp nhận rủi ro trong một khoảng thời gian.

Cần xây dựng “kho hàng” lớn. Hãng tin Reuters vừa tung dịch vụ Reuters Audio ngày 17/6 với hơn nửa triệu file lưu trữ, trong đó có những nội dung từ đầu thế kỷ 20.

“Kho hàng” của VietnamPlus sau 2 năm cũng có khoảng gần 10.000 bài phân tích chuyên sâu. Phải có các gói sản phẩm phù hợp với những mức giá phù hợp. Xin lưu ý lại là nội dung nào cũng có thể kinh doanh được, nhưng cần nhắm tới một nhóm đối tượng cụ thể trước đã.

Đương nhiên, cách kinh doanh hiện đại cần sự trợ giúp của công nghệ, như việc sử dụng trí tuệ nhân tạo kể trên. Và phải rất bền bỉ vì quả ngọt không tới ngay đâu, dù có thể bây giờ, tình hình thuận lợi hơn so với thời chúng tôi một mình thử nghiệm.

- Đa phần chúng ta đi theo mô hình dựa vào quảng cáo trong khi báo chí thế giới khoảng 10 năm qua đã thử nghiệm để đa dạng hóa các mô hình kinh doanh. Kể cả khi báo in đang khó khăn như vậy, đa số báo vẫn đi theo mô hình duy nhất là quảng cáo.

Theo các nghiên cứu, cứ 1 đồng kiếm được từ quảng cáo digital thì đến tay báo chí chỉ còn 30% vì phải chi cho các công ty công nghệ và mạng lưới quảng cáo.

Quảng cáo digital của Việt Nam không thể cạnh tranh được với Google, Facebook. Theo thống kê mới nhất, một nửa chi phí quảng cáo digital tại Việt Nam chạy sang túi của hai “gã khổng lồ” này.

Ở cuốn sách về đổi mới sáng tạo trong báo chí mà Thông tấn xã Việt Nam sắp xuất bản có chỉ ra khoảng 12-15 mô hình kinh doanh phổ biến nhất trên thế giới hiện nay. Các tác giả cho rằng mỗi tòa soạn nên áp dụng ít nhất 3 mô hình mới đảm bảo thành công.

Bây giờ, chúng ta cần nghĩ đến chuyện đa dạng hóa nguồn thu và nên coi nguồn thu từ độc giả là phần quan trọng. Đương nhiên, quảng cáo vẫn không thể thiếu nhưng nguồn thu từ độc giả - từ bán báo, thu phí đọc phiên bản digital, thu phí hội viên… mới là nguồn thu bền vững.

Ngoài ra còn nhiều cách thức tạo doanh thu khác như tổ chức sự kiện, thương mại điện tử, cấp phép thương hiệu, cơ quan báo chí có thể hoạt động như những công ty truyền thông để sản xuất nội dung chất lượng cao cho doanh nghiệp, kinh doanh dịch vụ công nghệ thông tin, môi giới dữ liệu, một số cơ quan báo chí nước ngoài thậm chí còn đầu tư ngoài ngành, kinh doanh giáo dục.